Le Google Consent Mode v2 et la fin des cookies tiers

Après la transition de Google Universal Analytics vers Google Analytics 4 l’année dernière, un changement majeur vient bousculer le système de récolte des données analytiques : le Consent Mode (ou mode de consentement) v2.

En effet, jusqu’ici, le système utilisé pour recueillir – ou non – le consentement des visiteurs d’un site par rapport à l’utilisation de cookies ne satisfaisait pas entièrement le RGPD ainsi que le DMA (Digital Markets Act, ou loi sur les marchés numériques), entré en vigueur dans l’Union Européenne le 6 mars 2024. 

Ces termes ne vous seront peut-être pas inconnus, mais pour rappel : le DMA vise à réduire l’hégémonie des géants du numérique (Google, entre autres) sur les marchés afin de laisser de plus libres choix aux utilisateurs quant aux produits qu’ils souhaitent utiliser. 

Le Consent Mode v2

Le Consent Mode v2 est une disposition prise par Google afin de répondre aux attentes de ces nouvelles réglementations. Mais concrètement, qu’est-ce que cela change ? 

Avec ce nouveau mode de consentement, les données collectées sont garanties comme récoltées auprès d’utilisateurs ayant accordé leur consentement de manière libre et éclairée : il ne sera plus possible de tricher. 

Deux niveaux de réglages sont proposés : 

• Le mode standard, respectant totalement les dispositions du RGPD, c’est-à-dire qu’aucune donnée analytique ne sera envoyée tant que l’utilisateur n’aura pas donné son consentement
• Le mode avancé, permettant l’envoi des données sans cookie, de manière anonymisée. Google Analytics procèdera à la modélisation des données pour pallier au refus de l’utilisateur. 

Le consentement des utilisateurs ne pourra plus être recueilli que par des CMP (Consent Management Platform ou plateformes de gestion du consentement), dont plusieurs ont déjà approuvées par Google. Si vous recourez aux services d’Axeptio, que nous recommandons, pas d’inquiétude, car celui-ci est bien validé par Google ! En revanche, si vous passez par un autre outil, veillez à vous assurer qu’il soit compatible. 

La fin des cookies tiers

On distingue deux types de cookies : les cookies first party et les cookies third-party, ou tiers. 

Les cookies first party sont déposés directement par le site visité, qui servent notamment au bon fonctionnement du site : stockage des identifiants pour permettre à l’utilisateur de rester connecté, analytics… Ils sont liés au site, et les données récoltées n’en sortent pas. 

Les cookies third-party sont, comme leur nom l’indique, déposés par un site tiers, une régie publicitaire par exemple. C’est ce genre de cookies qui permet de tracer un internaute sur tous les sites qu’il visite, permettant d’affiner le ciblage des publicités qui lui seront proposées. Le problème des cookies tiers est de soulever des interrogations quant à la sécurité et la protection des données privées, car ils peuvent être exploités à des fins malveillantes.

Dans le courant de l’année 2024, Google Chrome mettra fin aux cookies tiers. Cela n’est pas une mesure révolutionnaire, car Firefox et Safari l’ont déjà fait, mais le navigateur de Google étant celui favorisé par plus de la moitié des internautes (suivi par Firefox et Safari), les cookies tiers auront donc presque disparu de tout cet écosystème.

Qui y gagne et qui y perd ? 

Ce nouveau Consent Mode v2 et la fin des cookies tiers ont deux faces. 

Pour les internautes, cela représente un plus grand contrôle sur ce qui est fait de leurs données, un sujet crucial pour nombre d’entre eux. 

Pour le propriétaire d’une boutique en ligne, la réduction inévitable du volume de données récoltées (qui peut représenter une chute de 40 à 60%) peut devenir problématique. Il peut devenir plus compliqué de se projeter sur le succès – ou l’échec – de ses campagnes Google Ads et d’avoir un aperçu clair de ses performances de vente. Le ciblage des publicités sera moins précis. 

Comme expliqué plus haut, en cas de refus des cookies, l’intelligence artificielle de Google modélisera les données manquantes à partir de celles récoltées, mais seuls les sites au trafic conséquent en verront les bénéfices, car en machine learning, qui dit plus de données dit plus de fiabilité.

Qui est concerné ? Que se passera-t-il si je ne suis pas en règle avec le Consent Mode v2 ?

Sont principalement concernés les utilisateurs de Google Ads et Google Floodlight (système de suivi des conversions de Google Marketing Platform).

Si vous êtes un utilisateur de Google Ads et que vous n’activez pas le Consent Mode v2, vos conversions ne seront plus suivies à partir de juin prochain. 

Cependant, les conséquences si vous ne vous mettez pas en règle et que vous n’utilisez que Google Analytics ne sont pas encore tout à fait claires, la réglementation étant toujours en cours d’écriture. La prudence étant toujours de mise, nous vous recommandons de passer à un CMP approuvé, même si vous n’utilisez pas les outils publicitaires Google, car la CNIL n’est jamais loin. 

Et les solutions alternatives ?

Des alternatives existent afin de minimiser les pertes de données liées à la fin des cookies tiers, notamment celle du tracking server-side, ou tracking côté serveur. Les cookies tiers, plutôt que d’être stockés sur le navigateur de l’internaute, sont stockés sur un serveur dédié, avant d’être renvoyées vers Google Ads par exemple. Cette méthode permet également de suivre les internautes utilisant des bloqueurs de publicité.

Si la perte des données analytiques liées à ce passage au Consent Mode v2 et à la disparition des cookies tiers ont un impact négatif sur les performances de votre boutique, nous pouvons vous proposer des solutions de tracking server side. N’hésitez pas à nous contacter à ce sujet !

Pour en savoir plus :

À propos du mode Consentement – Aide Google Ads

Google Consent Mode v2 : ce qu’il faut savoir

Google consent mode V2: tout ce que vous devez savoir